白酒草根调研一手干货茅台春节缺货,备胎五

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在冰天雪地的大东北,孩子们出门上学前,都会喝上几杯白酒暖暖身子,然后挖个雪洞通到学校去,有的还去了网吧。

这个传说每每在酒局上流传,加上东北人彪悍的体型、极富感染力的语言,给他们挣下了“最能喝酒”的美誉。

其实,东北人“上学前先喝几杯”的说法,就像蒙古族说他们每天骑马上学一样,只是个地域玩笑而已。

东北人入席后,每位先满上这一杯,叫门前杯,意思是让各人自扫门前雪。每位到场的人必须喝,不喝是对主人的不尊重。

但在不少北方兄弟省份眼里,东北人的成绩不值一驳:

每个人1斤酒,从中午12点喝到晚上12点,早就变成水尿出去了,算哪门子酒中豪杰?

中国酒量报告曾经戳穿了东北人的牛皮:“酒量最高的省市”前10位分别是:山东、河北、江苏、河南、北京、辽宁、安徽、山西、吉林和湖北。

东北人压根就没进前5。

可见,白酒作为一种快消品,基本成了刚性需求,尤其是在北方市场。

关于东北

穷有穷的喝法,富有富的喝法。

东北虽然是白酒消费大省,但消费档次低端为主。

常规饮用散装白酒,多去当地酒厂或集市购买,5元/斤(40度);6元/斤(50度);7元/斤(60度)。

婚庆用酒多在50元以内,金六福居多。

宴请用酒多为地产酒,如东北烧刀子、黑土地、老村长、龙江家园等,10-元不等。

高端白酒多在商务场合使用,百姓用量不大。

散装白酒并非勾兑劣等酒,而是酒坊纯粮食酿造。东北本身就是粮乡,原料成本极低。东北农闲时间很长,多数人自己酿酒,人力成本极低。

东北家庭年均饮酒量大(50-斤),年均可支配收入较低(人年均2.9万,家庭年均约10万),客观上不具备大幅消费升级基础。

山东3/4线城市

山东南部某三四线城市调研情况,农村春节消费及送礼以当地酒为主,价位从-元/箱向元/箱升级。

城镇以今世缘,洋河海、天之蓝等中高档价位带品牌为主,主要考虑性价比。

春节期间茅台供不应求,普通飞天的一批价格,维持在-元高位,生肖酒价格回落并维持在元。

茅台价格为五粮液、国窖和水井坊,撑起了生存和发展空间。

从送礼、宴请来看,更青睐五粮液,一方面与茅台缺货严重有关,另一方面五粮液同样能够满足三四线城市的面子需求。

商超对牛栏山珍藏30年等高端产品,橱窗陈列明显增多,可见低端白酒出现消费升级趋势。

甘肃地区商超以中低端酒为主,烟酒店五粮液、国窖及海之蓝需求较好,低端牛栏山动销良好,其中白牛和绿瓶陈酿有提价现象。

关于洋河

洋河在南京本地设有60-家店面,一律采用品牌化经营。洋河梦之蓝M3、M6、M9,属于店里的高端产品,春节供不应求。

湖南白酒市场反馈:洋河提价后坚定挺价有一定难度,与去年经销商抢先打款抢配额不同,今年春节打款意愿有所降低。

关于汾酒

汾酒方面,上海春节期间动销还可以。19年计划任务比较重,上海区19年1.5亿的任务。

上海的小经销商压力比较大,巴拿马20替代金奖20后,持观望态度,目前还是先消化原有的金奖20库存,进新货的动力不是很大,提价后消费者是否能承受持观望态度。

山西省内经销商:此次产品提价持乐观态度,汾酒之前好的时候,每年基本都要提20元一瓶的价格,老白汾系列近几年的提价幅度并不大。

目前汾酒基本都是顺价销售,加上年底返利等,中间经销商的利润空间是增厚的。春节动销非常好,目前库存不算特别高。

云南昆明经销商:主要还是低端的玻汾系列,玻汾系列对推广清香型白酒有很大的推动作用,量基本每年都在增长。

云南消费水平低,高端系列不太好卖,玻汾对当地来说性价比较高。

深圳经销商:目前一批的渠道库存并不高,二批以及终端的社会库存会有点高。

关于泸州老窖

1月频繁调价。1月24日,泸州老窖总经理林锋表示,全国国窖即日起停货。不惜旺季停货,显现出稳定价格之决心。

泸州老窖高调签约澳网。澳网的观众数量很多,对于泸州老窖的国际化会有一定帮助,但从现阶段来说,整个投入产出比是失衡的。

关于湖北市场

湖北是白酒产销大省,年湖北的白酒产量位居全国第6位,省内有白云边、黄鹤楼、稻花香、劲酒等一大批知名品牌。

-元为湖北大众主流消费价格段。

商超的调研情况来看,沃尔玛、家乐福等大超市品类较为齐全,除茅台外,其他品牌货源充足。

社区类小型超市有少量五粮液、洋河梦之蓝等外埠高端品牌陈列,其余货架为白云边、黄鹤楼、劲酒等本地品牌。

高端白酒:茅台处于缺货状态。五粮液普五全部是新包装产品,售价元;售价元;一马当先礼盒售价元。国窖售价元,略高于普五,但陈列数量少于五粮液。

国窖在湖北的品牌认知度,逊于五粮液。消费者在选择千元以下高端白酒时,首选仍是五粮液。

次高端白酒:汾酒、舍得、水井、老窖特曲等主流次高端品牌的核心单品均有陈列,但无折扣。超市工作人员反馈,在次高端品牌当中,水井及汾酒销售情况较好,湖北消费者对水井和汾酒的接受度,近两年显著提升。

中高端白酒:被湖北本地品牌所占领,白云边、黄鹤楼等都有整排的货架陈列,其中黄鹤楼专门在显眼位置设置了堆头,配有促销员。

黄鹤楼起色明显,过去省内品牌白云边一枝独秀,逐步变为白云边与黄鹤楼的二元竞争。

外埠品牌当中,老窖头曲的促销力度较为突出,在-元白酒中具备较强的竞争优势。

投资分析

茅台缺货,备胎五粮液成了最大赢家。

未来茅台经销商的高利润将会被控制在合理的范围,加上生肖酒对出厂均价的调节,未来出厂价格的提升空间仍有。

18年生产茅台酒基酒4.97万吨,未来茅台酒投放量有较大提升空间,奠定长期业绩增长基础。

一直以来,二级市场对于五粮液的股价给予估值折扣,主要是因为公司在营销方面的长期不足。五粮液的估值被弱势管理错杀,目前正在加大力气搞营销改革,如果执行到位,五粮液在二级市场的估值应有所抬升。

春节备货情况说明,本轮白酒调整,与9-年的白酒周期明显不同,19年行业仅仅是降速,而不会下滑。

随着估值切换到19年,白酒整体PE并不贵,包括茅台、五粮液、洋河、汾酒、顺鑫农业等。

对于可能的白酒板块业绩减速,年4季度的下跌已经反映了预期。年11月我曾指出,白酒板块当时具有较大的投资价值。

目前,板块涨幅已经超过20%,当前估值23倍,相比上年第4季度,估值的吸引力已经大为减小,也明显高于当前其它的可比板块,如啤酒、软饮、肉制品。

现在经济情况下,白酒动辄30倍的估值已经不适合,板块的估值中枢已经下沉至20-25倍区间,未来还会进一步下降。

但是,优质公司的业绩将持续小幅增长,仅仅赚业绩增长的钱,股价呈现出“小涨幅和小波动”的特征,出现“黑马”的机会变小。

政策的负面影响是,在降税减费的背景下,有可能提高白酒行业的税率。

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