斗酒独家调查进入年,二三线白酒

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时间指针很快越过了年年尾,进入了年。年,是极不平凡的一年,消费领域各个行业都经历了前所未有的考验。尤记得年初因为疫情影响聚会和送礼等场景消费,令白酒厂商们焦急万分,一季度几乎处于停滞状态,直到上半年结束才逐渐缓解。一半是海水,一半是火焰。在广东东莞从事白酒经销的杨总,另一个身份是诗人,他借用这句话形容身受同感的白酒行业变局。年上半年,疫情之后产品动销一度停滞;下半年,随着白酒行业逐渐复苏,产品开始涨价到年底囤货、抢货。进入年下半年,以茅台、五粮液为首的头部白酒企业、上市企业用数据证明了白酒的“避风港效应”的同时。头部以下众多酒企基本上业绩都出现严重下滑。而半年报显示这种下滑有所收窄,一直持续到三季度末,市场分化也越来越明显,即“强者恒强,弱者更弱”。食品产业分析师朱丹蓬这样总结年整个中国白酒行业有关键词:“第一是行业的分化加速,第二是竞相提价,第三是整合资源加速,第四是泡沫加大,第五是整个消费相对疲软。”进入年,在国内疫情初步得到控制,中国经济国外国内双循环启动,我国进一步深化改革,全面拉动内需,提振经济的大背景下。但酒业总体消费市场仍然相对疲软,竞争格局分化进一步加剧的竞争环境中,二、三、四线白酒企业将面临比年前更大的竞争压力。如何破局?对此,一位今年刚进入白酒行业的“新丁”企业家的一段讲话,似乎可以为我们带来一些启示。年1月3日,复星国际董事长郭广昌出席上海市浙江商会年会演讲时表示,年疫情对复星来说,最最重要的一点是学到了四个字——“战时机制”“我自己深刻地感觉到复星以前的日子太好过了,远远没有脱离传统行业带来的‘舒适区’,在‘舒适区’里习惯了,没有看到如狼似虎的新兴企业在怎么做,以什么状态在做”。“我的体会非常深,现在要把每一块业务拿到生死存亡的关头,如果你没有这种决心的话那你做的事还是做点生意,拿投资,拿块地,一下子赚多少钱的时代已经过去了。“知行合一”的根本、战时机制的根本,首先要让自己摆脱“两个依赖”。一个是人的依赖,一个是摆脱对自己成功方式的依赖,如果没有脱离这“两个依赖”还是在想原来那套东西的话,你并不是真的在创新。”其实,近20年来,酒业企业们也都分别活在不同程度的“舒适区”中。行业对“黄金十年”周期论的迷恋,对球企业过去取得成功的方式和经验的依赖,都不可谓不严重。也许你不服,也许你委屈。但事实就是如此。中国酒企业怎样才能走出传统的“舒适区”,不至于把凭借运气赚来的钱,再凭借实力输掉呢?在此,斗酒部分引用知萌咨询机构发布的《后疫情时代白酒消费趋势报告》,结合斗酒调研获取的数据和大家一起探讨一下,步入后疫情时代,白酒行业如何通过精准把握市场趋势,尽快走出后疫情时代剩下的半段泥泞。

01

应对理性的消费者,更理性的购买决策这次疫情对经济社会的的打击是全方面的。在这个社会共同体中,它影响的是每一个人。疫情不仅限制了消费者的饮用场景,还减少了消费者的可支配收入。调研数据显示,58.2%的消费者收入少部分或大幅度减少,10.2%的消费者根本没有收入。只有31.7%的消费者收入暂未减少。报告显示,疫情期间,用户需求降低,客户支出意愿降低明显。由于对未来生活状态和收入状况的不确定性,无论是B2B还是B2C,用户的各种支出都将达到一个理性的顶点。能不买的绝对不买,必须买的会考量性价比。调查显示,约86%的受访者表示客户将延迟主要的支出决定。59%的受访者预计客户需求将下降20%以上,而26%的受访者预计需求将下降16%至20%。可见,民众收入状况恶化,已经大大降低了消费者的“消费信心”。同时,由于目前国外疫情还在肆虐,国内部分地区疫情也尚未彻底结束,国家依然还会对全国各地区随时随地采取战时状态防控措施。61.6%的消费者在现阶段选择不聚、或少聚会在一起喝酒,只有33%的消费者零星参加各种饮宴聚会。

数据来源:知萌咨询《后疫情时代的白酒消费趋势报告》

尽管年第三四季度,白酒行业中高端白酒提价之声不绝于耳,市场反应也相当热烈。甚至让人们有了白酒行业已经先于其他行业完全复苏。高歌猛进错觉。但透过表面的繁华。我们就会发现,当前出现的“热潮”,其实是避险资金紧急进入酒业避险、头部企业亦借机拉高身位配合资本炒作,为来年提前提拉获利空间,头部企业的拉升也同时拉动了一部分二三线企业的业绩上行的综合效应,与白酒消费全面复苏最多也只有半毛钱的关系而已。从消费者购买行为来看,目前抢购普通酱香酒的人群中,一部分是想买茅台买不到后的权宜之计,还有一群人属于正在为了年拼搏最后一把的那群人。以上数据意味着,在年农历春节传统旺季过去之后,明年的一二季度各酒企还需要走过一段艰难跋涉之路要走。消费者收入降低,必然会导致其持币待购和更加理性而谨慎的购买决策。白酒企业过去宏大叙事、史诗级、情感催化机的品牌营销模式也必将受到冲击。因此,进入后的后疫情时期,白酒行业需要重新审视品牌与消费者的关系,调整品牌战略,调整营销节奏,调整销售策策略。更多开展以老顾客为主,新增顾客为辅的情感营销活动,积极结合目标顾客心智需求,与变化中的消费者的消费行为同频共振,获得消费者的更多支持。

02

市场分化愈演愈烈头部品牌强者恒强,中低端品牌如何抗压

白酒行业市场两极分化格局不是新冠疫情后才有的。只不过,疫情开始后,这种分化的格局愈演愈烈了。

年一季度,除了贵州茅台、五粮液、山西汾酒之外,其他酒企基本上业绩出现严重下滑。而半年报显示这种下滑有所收窄,一直持续到三季度末,市场分化也越来越明显,即“强者恒强,弱者更弱”。从年三季报数据看,36家企业有14家净利润同比实现增长,另22家净利下滑。虽然净利下滑的酒企更多,但辩证分析后得出这一结论:护城河高的头部白酒企业,按照净利润高低排序,前五名的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒业绩均比年同期靓丽,说明头部白酒企业受疫情冲击较小。行业排位第六的古井贡酒前九月净利润下滑了11.71%,实现净利润15.38亿元;此外,净利润下滑较多的白酒企业,多数是主营产品以中低端白酒为主,净利润水平在行业内相对靠后。数据显示,“名酒效应”依然比较明显。酒业头部品牌的销售数据仍然优秀。知名品牌因其成熟的酿造工艺和口感优化,依旧是消费者的首选。但在疫情的影响下,过于感性的冲动消费行为已大大减少。理性的消费者更加


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